Creare un piano di marketing nel mondo della Ristorazione | Parte I

Prefazione

In questa serie di articoli non troverete nessuna “formula magica” per il marketing perfetto.

L'obiettivo della trattazione è quello di spiegare le dinamiche primarie e fondamentali del marketing aziendale, fornendo strumenti per ragionare, sviluppare e, infine, comunicare efficacemente l’identità della vostra azienda.

Partendo dalla teoria analizzeremo i ragionamenti, le domande da porsi e gli schemi mentali alla base di un piano di marketing ben organizzato. Procederemo poi con un’ analisi sintetica di strumenti pratici che potrete utilizzare per creare ed attuare le vostre campagne di marketing, con un focus prevalente verso gli strumenti digitali.

Il piano di Marketing: Introduzione, Analisi e Vantaggi

L’attenta stesura di un piano di marketing è una condizione fondamentale alla buona riuscita di ogni attività aziendale.

• Fornisce una chiara visione della situazione attuale, interna ed esterna

• Favorisce lo sviluppo di una visione a scenari (per visione a scenari si intende lo sviluppo di rappresentazioni probabili del futuro, che possono presentarsi a seguito di un’innovazione, una nuova campagna pubblicitaria o l’entrata in una nuova fase del ciclo di vita aziendale, con l'obiettivo di renderle più facilmente riconoscibili e di agire più rapidamente ed in maniera adeguata).

• Migliora l’organizzazione e la cultura aziendale, creando obiettivi comuni a lungo termine.

• Favorisce la formulazione, l’adattamento e l’attuazione dei programmi e delle strategie di marketing.

• Fornisce utili strumenti di monitoraggio e di controllo dei risultati.

1- Il piano di marketing deve iniziare con la definizione della mission e della value proposition dell’impresa.

Per mission si intende una formale e meditata definizione della missione che si andrà a perseguire, che verrà condivisa con il personale e che imprimerà un senso condiviso dell'obiettivo, della direzione verso cui marciare.

Le mission più efficaci presentano 5 caratteristiche principali:

• Si concentrano su un numero limitato di obiettivi

• Definiscono rigidamente le politiche e i valori principali dell’azienda

• Definiscono gli ambiti competitivi in cui l’azienda opera

• Presentano una visione a lungo termine

• Sono brevi, facili da ricordare e significative

La Value Proposition è la proposta di valore che un’azienda fa al mercato, espressa in termini di vantaggi percepiti, tangibili o meno, che i consumatori possono ottenere dall’acquisto della soluzione proposta sul mercato.

2- Il prossimo passo è la creazione di “business units strategiche”

Queste hanno 3 caratteristiche:

• Costituiscono un singolo filone di attività

• Presentano un proprio sistema competitivo

• Sono gestite da un manager di vertice

Lo scopo dell’identificazione delle SBU (strategic business unit) è quello di sviluppare, per ogni singola attività, strategie separate ed effettuare una corretta allocazione delle risorse.
Ad esempio, nel caso della ristorazione, possiamo identificare almeno 2 unità fondamentali, la cucina e la sala, ognuna delle quali avrà un responsabile direttore ed un proprio sistema competitivo.

Definite le business units si procederà a definire l’allocazione delle risorse, e allo sviluppo di una specifica missione (coerente con quella aziendale).

A tale scopo di particolare utilità risulta la cosiddetta “Analisi SWOT”, ovvero una valutazione generale di punti di forza, di debolezza, delle opportunità e delle minacce.

Suddetta analisi è utile per monitorare l’ambiente di marketing, con particolare focus sull’ambiente esterno.

Facciamo qualche esempio:

Punti di forza:

• Quali sono i vantaggi competitivi nei confronti della concorrenza?

• Quali sono gli elementi di differenziazione per il ristorante?

Punti di debolezza:

• In cosa il mio ristorante è svantaggiato rispetto alla concorrenza?

• Quali sono i limiti e gli aspetti da migliorare nel mio ristorante?

Opportunità:

• Introdurre prodotti ibridi non esistenti nel mercato

• Rendere più comodo o efficiente un processo d’acquisto

• Personalizzare un prodotto o servizio

• Introdurre delle innovazioni

• Fornire un prodotto o servizio più rapidamente

• Offrire un prodotto ad un prezzo inferiore

Minacce:

• Una minaccia ambientale può essere definita come una sfida posta da una tendenza sfavorevole o da uno sviluppo in atto, tale da poter determinare, in assenza di una specifica azione di marketing, il peggioramento della posizione dell'impresa.

• Le minacce devono essere classificate sulla base della loro gravità e sulla probabilità che si verifichino.

Utile è anche l’analisi delle opportunità di mercato “MOA”, che si basa sulle seguenti domande:

• Siamo in grado di formulare e proporre benefici in modo convincente ai nostri clienti target?

• Possediamo o abbiamo accesso alle risorse e capacità necessarie per poter offrire tali benefici?

• Siamo in grado di offrire questi benefici al cliente meglio dei nostri competitor?

• Siamo in grado di individuare i nostri clienti target e di raggiungerli??

• Il ritorno sugli investimenti raggiunge un livello di redditività adeguato?

Nel prossimo articolo andremo a formulare gli obiettivi e le strategie del nostro piano!