Creare un piano di marketing nel mondo della Ristorazione | Parte III

| Il piano di Marketing: Definire il Budget

Continuiamo la nostra analisi sulla struttura del Piano di Marketing.

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7) Il prossimo passo sarà la scelta dei canali di comunicazione.

Per canali di comunicazione si intendono le modalità e le “piattaforme” attraverso le quali diffondere i vostri messaggi promozionali.

Possono essere offline ed online, in questa sede il focus sarà sui canali online.

Ne sono degli esempi il vostro sito web, i profili social, la pagina Google My Business, la vostra pagina TripAdvisor, Google ADS, collaborazioni con influencers.

8) Definiti i canali passiamo alla definizione del budget di comunicazione.

Analizziamo 4 metodi piuttosto comuni a riguardo:

1. Metodo del budget disponibile: Alcune imprese definiscono il budget da investire in comunicazione in funzione della propria condizione finanziaria. Questo procedimento non considera la comunicazione come un investimento e ne ignora l’impatto sulle vendite, dedicandogli scarsa attenzione, pianificazione approssimativa, uno stanziamento di risorse annuale incerto che rende difficile una efficace pianificazione di lungo periodo.

2. Metodo della percentuale sulle vendite: di frequente utilizzo, consiste nel fissare un budget corrispondente a una percentuale sul fatturato o del prezzo di vendita del prodotto. Comporta diversi vantaggi, in primo luogo le spese variano in funzione della disponibilità economica dell’impresa, in secondo luogo incoraggia il manager a prendere in considerazione la relazione fra costo del Marketing, prezzo di vendita e profitto unitario. Nonostante questi vantaggi, dal punto di vista teorico questo metodo resta scarsamente difendibile. Esso suggerisce infatti che le vendite siano causa e non effetto della spesa in comunicazione e implica che il budget venga determinato dalle disponibilità finanziarie invece che dalle opportunità di mercato. La dipendenza dalle fluttuazioni annuali rende inoltre difficile una pianificazione di lungo periodo.

3. Metodo della parità competitiva: L'obiettivo è quello di tenersi alla pari con i concorrenti. Le argomentazioni a favore sono 2: La prima è che la spesa dei concorrenti rappresenti il “buon senso collettivo” del settore e ambiente. La seconda è evitare il rischio di guerre di comunicazione. Nessuna delle due argomentazioni può tuttavia essere ritenuta valida.

4. Metodo dell'obiettivo da conseguire: il focus di questo metodo è la definizione degli obiettivi di comunicazione da raggiungere, spieghiamolo con un esempio, prendendo il caso di un ristorante a Milano il cui obiettivo è di attrarre 50 nuovi clienti al giorno, quindi circa 18000 in un anno:

• Definire la quota di mercato da raggiungere: ipotizziamo che i potenziali clienti del ristorante, in un anno, siano 1 milione, l'obiettivo è quindi di convincere l’1,8 % di quei clienti a provare il ristorante.

• Definire la percentuale del mercato che deve essere raggiunta dalla comunicazione: continuando nel nostro esempio, fissiamo un 20%, la comunicazione dovrà quindi raggiungere, in un anno, 200’000 persone

• Definire la percentuale di consumatori potenziali a conoscenza del locale che devono essere convinti a provarlo: seguendo nel nostro esempio, dovendo ottenere 18000 nuovi clienti, dovremo convincere ad entrare nel locale il 9% delle 200000 persone raggiunte dalla nostra comunicazione.

• Definire il numero di contatti pubblicitari e di investimenti promozionali necessari: nel nostro esempio il ristoratore si concentrerà su 3 strumenti di marketing, la sua insegna, il sito web e le sue pagine social.

Il proprietario, grazie alla posizione strategica del suo locale, mira a catturare l’attenzione del 7% dei 200.000 potenziali clienti tramite l’insegna del suo locale, convincendo quindi a far entrare 14000 persone. 2000 persone arriveranno tramite il sito web e le restanti 2000 dalle pagine social, ipotizzando un tasso di conversione dello 0.05% sarà quindi necessario raggiungere 400000 persone con questi due strumenti.

Definito l'obiettivo, è necessario indicare l’investimento necessario:

• Costi insegna: per un’insegna più locandine esterne di qualità superiore alla media, ipotizziamo una spesa di 1000 euro

• Costi presenza online: per la creazione costante di contenuti su social e sito web (post, aggiornamento delle foto, pubblicazione annunci) ipotizziamo un investimento di 30 minuti al giorno, per la sponsorizzazione a pagamento consideriamo un budget di 5000 euro annuali su google ads, che da previsione garantirà circa 400 000 impressions (per impression si intende il numero di volte che l’annuncio viene visto).

Il budget in marketing complessivo annuale necessario a raggiungere l'obiettivo prefissato risulta quindi di 6000 euro e circa 180 ore di lavoro complessivo.

Con questo budget attireremo quindi, in un anno, 18.000 nuovi clienti, assumendo una spesa media a cliente di 25 euro, incasseremo 450.000 euro.

Da questo numero sarà poi possibile calcolare il ROI della campagna, ovvero il tasso di rendimento di un investimento (in questo caso in pubblicità), seguendo la formula ROI = [ (Ricavi-Costi) / Costi ] x 100

Pur essendo semplicistico, l’esempio ci aiuta a capire i ragionamenti alla base di un corretto approccio metodologico basato sugli obiettivi.

Sarà poi necessario scegliere il giusto approccio relativamente al timing della vostra attività pubblicitaria:

• Continuativo: esposizioni regolari, utilizzato principalmente in situazioni di espansione del mercato

• Concentrazione: spesa di tutto il budget in un breve periodo, sensato per i prodotti stagionali

• Intermittenza: alternare pubblicità ad un momento di pausa, utile in caso di risorse limitate, con prodotti stagionali o a lungo consumo

• Pulsazione: pubblicità continua a bassi livelli rafforzata periodicamente da ondate di attività più intensa, questa è la scelta che, di solito, più si adatta al caso della ristorazione, con pulsazioni determinate da festività, novità, eventi organizzati dal ristorante.

Con quest’ultima fase si conclude la stesura del Piano di Marketing.

Sebbene ogni locale possa avere caratteristiche e necessità differenti, le fasi menzionate rappresentano il punto di partenza per una consapevole pianificazione di qualsiasi attività imprenditoriale!

Buon lavoro, il team di CreaRistorante.it.